2026 kan bli året då svensk måltidsturism går från många separata initiativ till en gemensam riktning, där mat och dryck ses som en del av samhällsutveckling, attraktionskraft och kulturarv. I min trendrapport för Turismnytt går jag igenom tretton trender. Här är en sammanfattning och vad de betyder för destinationer, regioner och företag i besöksnäringen.
Rapporten beskriver ett önskvärt framtidsscenario. Flera delar finns redan på plats, andra är ännu bara på väg.
Mat och dryck blir en del av samhällsbyggandet
Turismens mål förskjuts från att locka så många besökare som möjligt till att skapa platser där både invånare och besökare trivs. Där har måltiden en central roll. Regeringens livsmedelsstrategi 2.0 ger politiskt stöd för svensk mat, gastronomi och självförsörjning, och begreppet Beyond Gourmet beskriver ett skifte där maten ska stärka platsens identitet och göra gott för natur och ekosystem.
Forskningen pekar åt samma håll. I Lyckorapporten från Alecta Fastigheter, Nordr och RISE lyfts multisensorisk gestaltning fram som ett mål för framtidens livsmiljöer. Två BFUF-finansierade projekt, Smaken av själen och platsen vid KTH och Vindestination Sverige vid Stockholms universitet, undersöker hur måltider och svensk terroir skapar platskänsla och samhörighet. Platsens själ, genius loci, handlar i dag lika mycket om dofter, smaker, berättelser och lokala kök som om byggnader och landskap.
Läs mer om hur jag arbetar med plats- och destinationsutveckling och måltidsturism.
Helhetsupplevelser och samverkan säljer
Enligt Visit Swedens målgruppsanalys från 2024 är kulinariska upplevelser den näst mest eftertraktade aktiviteten bland internationella resenärer som är intresserade av Sverige. De söker kulturarv, svensk måltidskultur och tillgänglig natur, gärna i samma resa.
Besöksnäringen har blivit bättre på att paketera mat, natur, kultur och hantverk till helheter. Här är den svenska kollegiala kulturen en styrka: när aktörer på en plats paketerar tillsammans blir erbjudandet tydligare, synligheten större och bokningarna fler.
Berättelsen är strategin, även för sökmotorer och AI
Allt fler destinationer och företag återupptäcker sina lokala berättelser: gamla recept, matkultur, myter, hantverk och till och med filmhistoria. Booking.com har beskrivit en ny typ av resenär, culinary excavators, som vill förstå matens ursprung. Restaurang Persona i Stockholm, med sin koppling till filmen Sommaren med Monika, är ett exempel på hur kulturarv blir en del av upplevelsen.
Berättelser fördjupar upplevelsen, förklarar vad som gör platsen unik och ökar betalningsviljan. De gör också nytta digitalt. Tematiskt sammanhängande innehåll om råvaror, platser och människor är lättare för sökmotorer, AI-modeller och röstassistenter att förstå och rekommendera. Det är kärnan i det jag kallar Taste of Place: storytelling, marknadsstrategi och SEO i ett.
Det här är också temat i min föreläsning From Taste of Place to Intelligence of Place.
AI förändrar hela kedjan
AI används redan i besöksnäringen för produktutveckling, marknadsföring och analys, och allt fler resenärer bygger sina egna reseguider i verktyg som ChatGPT. Frågan har gått från om vi ska använda AI till när vi inte ska göra det. En rapport från Kairos Future för European Travel Commission visar hur nationella turistorganisationer redan arbetar med tekniken.
För små och medelstora företag handlar det om strukturerad kompetensutveckling, ledarskap och mod att experimentera, med säkerheten först. Målet är att AI ska frigöra tid för det som bara människor kan: värdskap och möten. Samtidigt växer personaliseringen. Språkmodeller kan anpassa recept och menyer efter näring, kultur och livsstil, och kulturinstitutioner som Fotografiska testar AI som gör konstupplevelsen personlig.
Läs mer om AI för besöksnäringen och min föreläsning AI + Human för nya möjligheter och ökad konkurrenskraft.
Vetenskap, sinnen och nya svenska drycker
Initiativet Science Tasting, lett av Johan Lundström vid Karolinska Institutet och Per Styregård, kopplar ihop gastronomi med forskning om smak, doft och perception. Kunskap om hur hjärnan tolkar smak, doft, textur och känslor som hetta, kyla och pirr kan användas för att skapa mer minnesvärda måltider, till exempel för att ge alkoholfria drycker mer djup eller förstärka platskänslan.
På dryckessidan har gårdsförsäljningen, som infördes 2025, gett producenter av vin, cider, öl och destillat nya möjligheter att ta emot besökare och berätta om sin terroir. Jag tror också att lokal alkoholfri dryck blir en självklar del av menyer och paket.
Från hållbart till regenerativt
EAT-Lancet-kommissionens rapport från 2025 varnar för att matsystemen producerar allt mer kalorier men allt mindre näring. Färsk, minimalt processad mat och levande jordar blir därför både en hälsofråga och en del av platsens identitet, och något internationella resenärer efterfrågar.
Nästa steg efter hållbarhet är regenerativitet: att aktivt återställa och stärka det som har skadats. Resenärer vill se konkret påverkan och gärna själva bidra. Jag lyfter också två dimensioner som förtjänar egen plats: kulturell hållbarhet, att bevara och förnya traditioner, språk, matkultur och hantverk, och andlig hållbarhet, som handlar om lugn, närvaro och återhämtning i naturen. Järvsö är ett exempel på en destination som redan arbetar så.
Vad betyder trenderna för din destination?
- Kartlägg det platsunika. Vilka råvaror, berättelser, människor och miljöer finns bara hos er?
- Paketera tillsammans. Mat, natur, kultur och hantverk blir starkare som helhet än var för sig.
- Berätta, även digitalt. Samma berättelser som fördjupar besöket gör er synliga i sök och AI.
- Testa AI i liten skala. Börja med en konkret uppgift och frigör tid för värdskapet.
- Följ omvärlden. En regelbunden omvärldsanalys gör det lättare att prioritera rätt.
Läs hela rapporten
Hela trendrapporten, med alla tretton trender, källor och exempel, finns på Turismnytt. Vill du se hur trenderna har utvecklats kan du också läsa min trendspaning för 2025.
Vill du diskutera vad trenderna betyder för er verksamhet eller destination? Jag håller föreläsningar och workshops om måltidsturism, platsutveckling och AI. Hör av dig.