Trenderna för 2025 handlar om autenticitet, hållbarhet och innovation. Med hyperlokala smaker, gott värdskap och starka berättelser kan måltidsupplevelser bli en drivkraft för platsutveckling, till nytta för både resenärer och lokalsamhällen. Här är en sammanfattning av min trendspaning för Turismnytt.
Måltidsturism som motor för platsutveckling
Autentiska och platsunika måltider lockar resenärer, stärker lokalsamhällen och gör platser mer attraktiva. Berättelser och hyperlokala smaker skapar upplevelser som gästerna minns och vill dela. Jordbruksverket satsar dessutom miljonbelopp på projekt som främjar måltidsturism.
Tiraholms Fisk, som vann Stora Turismpriset 2024, är ett exempel på hur hållbara måltider stärker en plats identitet. Ett annat är OK Västerbotten, som testar att lyfta lokalproducerad mat i sina butiker. Läs mer om hur jag arbetar med måltidsturism.
Upplevelser före prylar
Enligt YouGov prioriterar allt fler konsumenter mat och upplevelser framför saker. Resenärer söker helheter som engagerar både kropp och sinne, och Visit Swedens målgruppsanalyser visar att lärande är en viktig del av välbefinnandet. Matvandringar, bakning, matlagning och att smaksätta egen snaps eller gin är populära aktiviteter, kanske som en motvikt till en alltmer digital vardag.
Moveat med sina matvandringar, Elles Utemat med utematlagning, bushcraft och jakt och Huuva Hideaway med samisk kultur är exempel på upplevelser där mat, kultur och natur paketeras tillsammans.
Lokalt och hållbart i fokus
Resenärer vill kunna äta gott och samtidigt göra gott. Intresset växer för hyperlokala produkter och för matens historia och ursprung, en sorts matarkeologi. Enligt Booking.coms Travel Predictions 2024 vill 81 procent av resenärerna prova det inhemska köket, och 84 procent vill bidra till kulturell förståelse.
För företag handlar det om att bygga nära relationer med lokala leverantörer och att låta måltiden stärka, bevara och utveckla den svenska matkulturen.
Upplevelser för alla sinnen
Efter pandemin har behovet av minnesvärda upplevelser som engagerar alla sinnen ökat. Kombinationen av natur, kultur och måltid, tillsammans med förstklassigt värdskap, är framtidens melodi. Tekniker som AI, AR och VR kan göra upplevelser interaktiva, men samtidigt växer intresset för digital detox. Ungdomsbarometern visar att många unga vill minska sin teknikanvändning och söker mer analoga aktiviteter.
Den danska restaurangen Alchemist är ett exempel på hur teknik kan användas för att berätta en plats historia.
Storytelling och synlighet
För att sticka ut krävs autentiska erbjudanden, en tydlig digital närvaro och modet att lyfta det platsunika, både fysiskt och digitalt. Ställ frågan: vad visar vi egentligen upp? Det gäller menyn, miljön, butikshyllan, hotellrummet och sociala medier. Bar Nordic i Stockholm och Facit Bar i Umeå är två exempel på verksamheter som gör det väl.
Det här är grunden i min föreläsning From Taste of Place to Intelligence of Place.
Smakerna 2025 och grossisternas roll
Brandwatchs Food Trends Report visar att fermenterad mat, svamp och alger diskuteras flitigt online i flera länder. Noma har startat medlemsklubben Taste Buds, där medlemmarna prenumererar på nya produkter.
Grossisterna har en nyckelroll när lokala råvaror och hållbarhet ska ta större plats i restaurangköken. Martin & Servera inspirerar med kokboken Framtidens krogklassiker, och Grönsakshallen Sorunda och Liura har tillsammans med Axfoundation tagit fram svenska ”boquerones” på siklöja. Sveriges starka position inom progressiv matkultur och hållbarhet är en konkurrensfördel.
AI som resurs och partner
AI förändrar besöksnäringen genom personalisering, effektivare logistik och nya affärsmodeller, till exempel chattbotar som fungerar som personliga concierger. Consupedia hållbarhetsdeklarerar livsmedel utifrån miljö, hälsa och social rättvisa. Verktyg som ChatGPT kan effektivisera vardagen, från produktutveckling till sökmotoroptimerad storytelling. BFUF:s Trendatlas om AI och framtidens reseupplevelser är en bra källa för den som vill fördjupa sig.
Läs mer om AI för besöksnäringen.
Slutsats
Framtiden för besöksnäringen ser ljus ut. Den som satsar på det platsunika, samarbetar, använder tekniken klokt och har gott värdskap kan skapa upplevelser som inspirerar både resenärer och lokalsamhällen. 2025 är året då tradition och innovation kan mötas.
Läs mer
Hela trendspaningen finns på Turismnytt. Se också hur trenderna har utvecklats i min trendrapport för 2026.
Vill du diskutera hur trenderna kan användas i er verksamhet? Jag håller föreläsningar och workshops och arbetar med omvärldsanalys för destinationer och företag. Hör av dig.